第三章 免费的代价:为什么赠品反而让我们花费更多? 买书免运费与免费换机油

当我们谈论价格时,免费当然吸引人。但是,如果给出的不是免费价格,而是免费交换,那将会怎样呢?免费交换是否同样会对我们产生影响呢?几年前的万圣节前夕,我想出了个主意通过实验来探索这一问题。这一次,秀才不出门,答案送到家。

实验

离天黑还早,乔伊,一个9岁的孩子,身穿蜘蛛侠外衣,头戴面罩,外加黑色尖顶帽,身背大黄包,登上楼梯,来到我家走廊的门口。他的母亲远远地跟着他,以防有人在给她儿子的苹果里放刀片(不过,万圣节期间还从来没有发生过苹果里藏刀片的案例,那不过是个讹传而已)。此时,她站在对面的人行道上,让乔伊感觉是他自己在玩“不招待就使坏”(Trick or treat)的把戏。

打过传统的“不招待就使坏”的招呼以后,我让乔伊张开右手。我在他手掌上放了三块“好时之吻”巧克力,让他拿住停一会儿。“你还可以在这两块夹心士力架中挑一块。”我一边说,一边拿出一大一小两块夹心士力架,“这样吧,如果你给我一块‘好时之吻’,我就把这块小的给你。你要是给我两块,我就给你这块大的。”

这个孩子虽然可以打扮成蜘蛛侠,但他的智力可不会和蜘蛛一样低。小块士力架是一盎司的,大的是两盎司。乔伊只要多给我一块“好时之吻”(重约0.16盎司)就能多换回一盎司的士力架。这笔交易可能难倒一个火箭科学家,但对一个9岁的小男孩来说却很容易:如果他选择那块大士力架,他就能换回6倍以上的投资回报(就巧克力的净重来看)。一眨眼的工夫,乔伊就把两块“好时之吻”放在了我的手里,拿起那块两盎司的大士力架,丢到了他的包里。

轻而易举做出这样决定的不只是乔伊。来过的孩子中除了一个,其他都选择用两块“好时之吻”交换那块大士力架。

下一个沿街走来的是佐伊。她打扮成公主,白色长裙,一手拿着魔杖,一手提着橘黄色的万圣节南瓜灯。她的小妹妹很舒服地蜷缩在父亲的怀里,身穿一身小兔装,既漂亮又招人喜欢。他们走到近前,佐伊用她那尖细可爱的嗓音喊道:“不招待就使坏!”你们也许不知道,我有的时候也会故意扮鬼脸,面目狰狞地回答说:“使坏吧!”多数孩子都会吃惊地站住,他们从来没有想到除了“招待”,还会有另外一种回答方式。

这一次,我招待了佐伊——三块“好时之吻”巧克力。不过,还有个小把戏在等着她呢。我和小佐伊谈了一笔交易:拿一块“好时之吻”换一块大士力架;或者免费拿一块小士力架,而不需要用她的“好时之吻”来换。

这时,如果进行一点儿理性的计算(这在乔伊的案例中已得到充分证明),就应该看出最好的选择应该是放弃免费的小士力架,付出一块“好时之吻”,换取那个大士力架。与用一盎司换一盎司的巧克力相比,多放弃一块“好时之吻”换回那块大士力架(两盎司)要远远胜过那块小士力架(一盎司)。这一逻辑对乔伊和其他面临同样问题的孩子而言,都是非常清楚的。但是,佐伊会怎么样呢?她那聪明的小脑袋能够做出理性的选择,还是会被免费的小士力架这一现实蒙蔽,无法得出理性的正确答案?

你们现在可能已经猜到了。佐伊以及其他面临同样条件的孩子,都让免费完全蒙住了双眼。大约70%的孩子都放弃了更好的交易,仅仅由于免费就做了较差的选择。

万一你们认为我和克利斯蒂娜、妮娜三人专门跟小孩子过不去,偏偏拿他们做实验的话,那我会告诉你们,大人也不例外,事实上,在麻省理工学院的学生活动中心,我们在大学生中也反复做过该实验。实验结果就像是前面万圣节模式的翻版。的确,零成本的吸引力不仅仅局限于现金交易。不管是物物交换还是现金交易,免费就像地心引力一样,实在让我们难以抗拒。

那么,你认为自己有能力抗拒免费的影响吗?

好吧,我来出一道智力测验题。假如我给你们两个选择,每人只能选一个,一个是一张10美元的亚马逊网络书店的礼品券——免费,另一个是一张20美元的礼品券——你要付7美元。想一下马上回答。你选择哪一个?

如果你一下子就选那张免费礼品券,那你就和我们在波士顿购物中心所测试的大多数人一样。回头再想一下:20美元的礼品券花7美元,你的净得是13美元。这肯定比免费的10美元礼品券(净得10美元)要多。你能看清楚现实中的非理性行为吗?

我讲个故事,来说明免费对我们行为的真正影响。几年前,亚马逊网络书店推出购书超过一定金额就免运费的促销手段。例如,某人仅买一本16.95美元的书可能要加付3. 95美元的运费。但他如果再买一本,总金额超过30美元的话,就可以获得免运费的权利。

有些购书者原来可能并没有购买另外一本书的打算(我在这里说的是自己的亲身体验),但免运费实在非常诱人,因此他们情愿花钱再买一本书来换取免运费的待遇。亚马逊网络书店的人对此很满意,但是他们发现有一个地方,法国的销售没有增加。法国的顾客真的比我们这些人更理性吗?不可能。相反,真正的原因是,亚马逊网络书店法国分店采取了另一种方式,因而顾客的反应也不同。

事情是这样的:亚马逊网络书店的法国分店实行的不是购书超过一定金额免运费,而是只收一法郎运费的办法,仅仅是一法郎——大约20美分。看上去和免费也差不多,可二者的效果就是不一样。事实上,当总部指示法国分店改变促销方式,把免运费包括进去后,法国的销售就和别的地区一样,立刻出现了大幅度增长。换言之,一法郎的运费实际上够划算了,但法国人几乎毫无反应,免运费却引起了热烈的回应。

美国在线几年前也有过类似的经历,那时它把按小时计费的服务改为按月的付费服务(缴纳19.95美元的固定月租费即可无限时上网)。根据新的价格结构,美国在线预测需求会增加5%,并按照这一预测扩大了容量。结果呢?一夜之间,上网顾客数量从140000人次增加到236000人次,比原来的平均在线人数翻了一番。这看起来是好事,实际上却不妙。美国在线的顾客遇到严重的线路拥堵,很快,美国在线就不得不向其他在线供应商租借线路(它们也非常乐于以雪天卖炭的高价把带宽租给美国在线)。巴博·皮特曼(美国在线当时的总裁)没料到,消费者面对“免费”这一诱惑的反应就像饿汉来到了自助餐前一样。

在两种产品之间做选择时,我们常常对免费服务反应过度。我们可能选择免费支票账户(不带其他优惠)而不选每月5美元的那种。但是如果每月5美元的账户还包含免费旅行支票、网上付费等服务,而免费账户不包含,那么,到头来我们在免费账户里使用这些服务的花费就可能要高于那个5美元账户。同样,我们可能选择免过户费的抵押房贷,但它的利率如此之高,各种名目的其他收费如此之多,简直是毫无道理;我们还可能买某个我们原本不打算买的产品,仅仅因为它有附赠礼品。

最近,我在这方面的亲身体验和一辆汽车有关。几年前我打算买辆新车,当时我也知道应该买辆厢式旅行车。事实上,我仔细读过本田厢式旅行车的资料,并对它有了全面了解。但是后来,一辆奥迪轿车吸引了我的眼球,最初是由于一个令人心动的优惠——三年内免费换机油!这么大的诱惑我怎么抗拒得了呢?

说实在的,这辆奥迪车外形酷似跑车,大红色,驾驶它让我几乎忘掉了自己是个成年人,是个要对两个孩子负责任的父亲。尽管影响我买奥迪车的理由似乎不完全是免费换机油,但是,从理性的角度来看,它对我的影响的确非常大,大到有些不合理。就因为它免费,这辆车才会格外地诱惑我,使我对它产生了依恋。

最终,我买了这辆奥迪车,外带三年内免费换机油的优惠(但是几个月后,我正在高速公路上行驶,变速器突然坏了——这另当别论)。当然,如果当时头脑清醒一些,我原本可以更理性地计算一下。我一年大约行驶7000英里,机油是10000英里换一次,换一次机油大约75美元。那么,三年算下来,我大约可以节省150美元,等于车价的0.5%——这不能成为决策的充分理由。后来就更糟了:现在我的奥迪车里放着各种活动玩偶、一辆折叠婴儿车、一辆小自行车,还有各种各样的儿童玩具,一直堆到了顶棚。我的天,当时真该买一辆厢式旅行车。