第一章 脑白金的广告为何连续打了10年? 第五节 如何看待脑白金广告被评为“十差广告”之首?

“最佳”广告,第二年就死掉;“最差”广告,10年后还活着

本来是卖产品的公司,有时候却很热衷于做形象广告。我们天天看到,很多广告演了半天都不知道是卖什么的。

为什么总有人热衷于这种广告,其实我也搞不清楚。我觉得这种广告是没有效果的。但这种广告有一个好处是特别容易获奖。你看每年评十佳广告,中国评了15年的十佳广告,获奖的十佳基本上都是这种(不知道它是卖什么的)。只不过有一个问题就是,第二年再评奖的时候,这个广告就不在了,因为这个广告没有效果,或者公司破产了。

当年的十差广告,从15年前脑白金就排在前十差里面,到今天还是。包括哈药集团的广告,还有几个企业其实也是这样,年年评最差广告,但是年年就是那几个老面孔,10年了还是那几个,因为它们还活着。

“送礼”=“脑白金”,广告规定了消费方式

其实“送礼”是一个购买方式,脑白金这个产品,最终还是要靠老头老太太,也就是老年人把它消耗掉。

送礼只是一种方式。

但根据我们的统计,脑白金的消费差不多七成左右其实还是通过“送礼”,也就是,老年人吃脑白金、对脑白金的消费,七成左右是子女或者其他人送的,主要是靠子女送的。只有不到30%是自己买的。基本上是这样一个比例。

脑白金广告被评为最差,是因为广告大家印象深刻,播放频次很高

我们脑白金广告被评为“十差广告”第一名,开始的时候会有点受影响,有点动摇我们的决心。

十几年前的时候,第一次得到这个消息时我们还有人挺郁闷的,说我们凭什么评十差呢?

我们广告拍得也挺美,效果也很好,为什么评十差呢?第一年还有这种想法。后面每年都是这样。大部分时间我们被评为十差广告之首,后来有一次评了个第二名,也就是十差的第二名,我们下面还挺郁闷的。

为什么呢?

这个广告它为什么会被评为差,主要是由于两个方面。有两个因素导致了“差”。

第一,你的广告让他们记住了,就是你广告拍得好。

第二,你播的频次高。印象又深刻,频次又高,在消费者脑海里面就留下烙印了。

凡是在消费者脑海里留下烙印的,最后要评十差广告的时候,不管你拍得多美,他一定评你是十差广告,最差的。

理由是这样的,观众正在看着一个连续剧的时候,你突然来一个广告,你说他能喜欢吗?所以他内心里肯定是抵制的,没有谁搬个凳子在电视机前等着看广告。

其实大家对广告,内心都是抵制的,是被迫的。

所以哪个广告在他脑海里印象深刻,刻痕刻得很深,他一定评你最差。

十佳广告不一样,十佳是专家评的。