第二章 如何做出最有效的广告? 第一节 怎样选择广告投放的媒体?

搞清楚消费者都看什么电视台

我们每年的广告费上亿,这上亿的广告费花费在什么渠道?这个是很复杂的,不同的产品就不一样。

比如现在我们在中央电视台,相对来说做得比较多一点。为什么在中央电视台做得相对多呢?因为中央电视台它的覆盖面广,我们调研过,在乡镇一级,中央电视台占据绝对优势。城市里面现在不太看中央电视台,尤其到广东,比如广州,几乎就没人看中央电视台。但是你要到镇一级村一级地区,他们平时电视开着,往往就是在看中央电视台。

我们的产品是全国性的,而且它的消费是以三线城市为主的,小城市、县城和镇这一级市场为主的。所以这种情况下,中央电视台就是我们主要的渠道。

所以我们现在采用的方式就是,中央电视台为主;然后富裕地区,在市台和县台做;其他多数地区,就在社会上流动总额稍微偏大的省台给予补充。我们现在基本上是这样一个策略。

重视央视的作用

前面说在选地方广告的时候,中央电视台在各个镇一级或者县一级地方看的人很多,在广东地区或者其他富裕地区看的人少,甚至没有人看。这个信息哪里来的呢?这个是我们自己调查的,我们各地方分公司,每年会定期搞几次入户调查,然后通过调查统计出一个百分比。

一个城市只要统计100户就足够了。不用像央视索福瑞那样,他们都要清楚到小数点后两位数,我们不要,我们只要个位数准就够了,就能知道个大概。

大概趋势是这样的,就是城市越大看央视的越少;城市越小,看的越多。这样的话做全国性产品,其实还是离不开央视。因为中国人口是金字塔形的,真正的塔尖,就是北京、上海、广州这三个城市,最大的城市,人口占比是最少的。

其实所有的产品,不管是国内的或者国外的产品,就全国性消费品而言,在这三个城市全是亏钱的,销量有可能做得还可以,但费用太高。

其实越下面的城市越赚钱,越下面的成本越低。

做北京、上海、广州,其实是为了辐射它们周边地区。

所以在这种背景下,央视的作用、效果就很明显。现在应该还是这样。

所以央视的招标,都是我亲自去。

我前面都是自己亲自去投标的。这几年我特别不想去,但中央电视台说我是招标的化石,我是第一批在那儿举牌的,现在那批举牌的人基本都不在了,我还在,他们希望我能去,所以我还是每年去一下。

获得便宜的广告资源

我们还做过模特大赛的冠名这些事情,现在不搞了。不搞了是因为中央电视台把它停掉了。

我们特别强调广告费的打折问题。

地市台、县台,我们广告费打折打得是很厉害的,一般来讲都是报价的3%~5%,也就是刊例价的3%、5%。但是就中央台打不了,电脑管着,不给打折。但是我们又想省钱,那么怎么办呢?模特大赛这个电脑是不管的,我赞助你一个节目,这个节目里面你多给我点广告。其实我们也是为了脑白金、黄金搭档能更便宜地获得一些广告资源,当时是在这个背景下产生的这个冠名的行为。

模特大赛和销售旺季并不匹配,但是我们还是去冠了名,这是出于什么考虑呢?因为中央电视台的策略是这样的。比如说,这个节目从预赛到决赛,要花2000万去制作它,中央电视台是不出钱的,不出钱他出什么呢?他出广告资源。你们去出钱拍,谁去拍了之后我给你广告配。比如说我去赞助他,他不用花这2000万,就把一年的比赛给做完了,这个钱是我出的现金。中央台要播的时候,他就付我广告。

他给我的这种广告资源,电脑是不管的。他们进入电脑系统里面的广告是不给打折的。但是系统外的这个,我是能面对面谈的,就相当于是招标一样,就可以讨价还价。比如说,我出2000万,那你给我4000万的广告你干不干?你要不给我4000万广告我不做。就这样谈下来,应该说我们做了还是挺合算的。

这个节目里面所有的广告我们都买下来。另外还有一些其他的,还有一套、二套,还有一些套播,套播时间我们可以自己定,这样我就可以放到春节期间播。