第二章 如何做出最有效的广告? 第二节 如何降低广告费成本?

花最少的钱做最多的广告

前面说到地级电视台,我们能打折到3%~5%,这本来不是行业常规,我们去谈出来的。

因为它们播出成本其实1%都不到,播出成本很低。我们就和他谈,我们做的方案是:第一我跟他签长期合同,一签若干年;第二个,电视台卖广告最头疼的是,播完广告收不上来款,我是签完合同全款先给你付掉。一年的广告,我可以一次性把钱给你付掉。所以我这些条件都很优厚,但我的要求就是一个:你要给我便宜。必须便宜。

再一条,我尽量不买他们卖得好的时间。其实,不说中央电视台,各个地方台你看广告部在那吹牛,其实他20%~30%的广告卖掉就不错了,80%的广告是卖不掉的。本来这段时间,预算里面就是要播广告的,但他卖不掉。卖不掉的他往往要送,谁做广告做得多他送谁。那我就说,你卖不掉的广告时间我全买,我就只出1%或者0.5%买你的,然后我自己再买一点。

用这种方式,一拉平均,很便宜。当然有的大卫视很难做到,我说的主要是地市台。县台更简单,县台你跟他说5000块钱包1年就可以了。

所以我不怕我们谈广告的人出去吃回扣。有时候我们的人还得自己掏钱请电视台广告部的人上哪儿吃吃饭。因为我们对下面经理们要求很严,我们总部制定投放策略的时候,会研究:这个台怎么样,它的受欢迎程度、收视率,然后我们总部就给核准一个价格,比如这个电视台只允许1%,刊例价的1%。

如果你谈不下来我们就不做,不做我扣你钱,扣当地经理的钱,所以他自己就想办法去谈了。

开始和最早的时候,我还不懂,找到几个台,要求他们刊例价的20%。他们跟我说刊例价的20%做不下来,最后逼一逼就做下来了。后来一做我才发现20%太高了,其实3%就够了,后来我就改成3%,最后硬逼着也都做成了。

广告与销售挂钩

这个政策出来,就是管理上再加强一下。如果一个地方经理他不做广告的话,他的当地销量只能靠中央电视台辐射,销量就少一块增量,那他的奖金也少。这是第一。

第二,我们管理是这样的:他每卖一箱脑白金,我都配套(变成广告费),比如配给他15块钱的广告,是在当地打的。如果你做不掉的话,这15块钱没收,变总部的利润,就不给他了,所以从他的角度算经济账他是吃亏的。

还有,如果你老是谈不下来,最后我就开始罚款,第一年是罚款,第二年我就免了他。

广告要陆海空全面覆盖

我们打比方,电视广告,中央台、地方台的电视广告,都是空军,商场的促销人员是地面部队。还有一个海军,就是海报。

在销售比较好的地区,大街上贴一些海报;其他地方,在商场门口贴一下海报。

海报是否违反城管规定?是这样的,不是说所有地方都不可以贴,有的墙面本来就是可以贴的,只要不乱贴。

另外,商场里面都是能贴的,所有的商场、药店里面都可以。

猪圈上也有我们的广告

甚至比如说农村,在猪圈的墙上也有我们的广告,工厂的围墙上、铁路两面的墙上,也都是我们这样的广告。

其实这个就是打知名度。现在我不知道做不做了,因为我有七八年没管这个企业了。以前我管的时候,曾经要求这么做过,因为它这个成本很低。

我们城市的人会觉得那个档次太低了。但是你去农村调查,农村人不觉得低,因为他们就在那个环境生活着,又不是给城里人看的。所以城里人的意见你别把它当一回事,你是给农村人看的,农村人不觉得低,那就可以做。

另外,那个做起来成本很低,50块钱可以刷一面墙,一搞可以搞1年,其实挺好的。这是跟另一个保健品企业三株学的。