——江南春2006年3月在“中国广告与品牌大会”上的演讲

分众传媒是一个比较年轻的公司，2003年开始做楼宇电视，发展到楼宇、卖场电视和电梯公寓海报三个业务主群。我们为什么最初会选择做楼宇电视？我常思考，如果电视属于家庭，一个人有8小时在家里，那么就会有16个小时去往家里以外的其他地方，为什么在那里没有电视广告存在？如果这个世界上已经存在了一个非常庞大的、夜晚的、属于家庭的传统的电视广告市场，也许就存在一个属于白天的家庭以外的许多地点形成的一个全新的电视广告市场。为什么叫分众传媒？我很小的时候看托夫勒的《第三次浪潮》，他说未来市场的发展有三个方向，一个就是分众化，一个是个性化，一个是碎片化，人们越来越多地走向这三个方向，所以人们未来对媒体的接触点也是越来越多元化。

近几年比较大的改变一个是广告主的思路在改变，原来的广告主是以媒体本位主义导向来思考问题的，什么叫以媒体为中心思考问题？举例来说，他们原来想的第一个问题是如果我有1亿的预算有多少应该投放在电视上？有多少在户外？有多少放在报纸上？有多少放在杂志上？但是2000年以后，很多广告主的思维模式是以目标受众为思考对象，他会思考：“产品的目标受众是谁？这些目标受众的生活形态是什么样的？在这些生活形态当中什么是他的生活接触点？在这些接触点上什么是他最有效的沟通方式？沟通渠道和沟通内容在哪里？是什么？”如果以受众为本位思考，一个人一星期没有去过徐家汇很正常，但一个人如果一星期没回过家、一星期没有去过写字楼、一星期没去过卖场超市，这可能就会影响到他的基本生活了，这些众多的生活接触点可能是比徐家汇、外滩等场所人们出入更加频繁的接触点，能够在这些地方形成一个有效的广告传播网络结构无疑是有很大价值的。分众传媒这几年的发展就是做了很多与人们的生活接触点有关的事情，并在此基础上探索更进一步的有效覆盖，那就是通过户外LED、手机等媒体覆盖人们去往这些接触点的移动过程，形成一个生活圈媒体，依据目标受众的信息需求特征传播定向广告系，使这种媒体成为人们获取所需商品信息、生活资讯的有效渠道。

当广告主整体的思路已经不是以媒体为导向，而转向以目标受众的生活形态为导向的时候，我觉得分众所要做的就是打造中国最大的生活群，因为我们既不属于电视也不属于户外，而是属于生活圈媒体群。怎么讲呢？一个人的生活是非常多元化的，今天的大部分人在夜晚接触到的媒体还是电视，这是一个比较重要的常识性的接触点。第二天起来洗脸刷牙之后要下楼，这个时候人们就会碰到分众传媒的全资子公司框架经营的电梯海报，接触点就在电梯内的海报上；到了写字楼之后，人们在等电梯的时候看见了LCD楼宇电视；到公司打开电脑看到的是网络广告；晚上下班之后去KTV、酒吧、ShoppingMall等休闲场所的时候，遇到的都是我们户外的电视联播网络；到周末的时候到大的卖场、超市和便利店，看到的是我们卖场的视频广告联播网，如果是经常出差在外住宿，在宾馆看到的是我们的商旅联播网。这几年公寓电？？？海报的巨大发展也充分说明了这个点已经被人们充分看到，大卖场超市以及娱乐休闲场所也是如此。生活形态其实是有一定的规律和一定的轨迹的。如果你将广告植入他的生活规律和生活轨迹之中，就会跟他频繁地相遇，这个就是我想说的生活圈媒体群。

目前分众也已经慢慢进入了手机媒体的市场，因为一个人在移动的过程中有非常多的广告空间。曾经有过一个调查：75%的人在24小时之内始终与自己的手机保持在一米之内的距离，所以从这个意义上来说，手机形成了未来巨大的潜力和空间，在移动的空间当中形成了有效的广告覆盖。3G时代的到来，它对视频媒体的能力在不断加强，它已经不再是简单地告诉你一个消息，对你构成一种具有强制性的打动。所以通过这些点以及通过户外LED和手机这样的一个连接，就能够形成一个生活圈媒体群。十几年来电视一直是夜晚的主流媒体，未来人们在走出家门以外的生活圈媒体群将是一个很重要的选择。关键是人们的生活不再那么单调，生活的接触点增加，如何看待这些接触点，如何有效地选择这些接触点，精确地到达你的目标受众变得非常重要，这就需要通过选择不同的接触点来打造一个精确的目标族群。户外电视的好处在于可以选择不同的地点锁定不同的人群，分众现在创造了一个全新的理念，即创造了一个中国最大的生活圈媒体群。

在中国，未来做什么样的新媒体会成功？我认为这种媒体应该具备以下的特点：

能够用高科技手段使得媒体的表现能力和打动力发生根本性的改变。宽带和流媒体技术的整合创造了电视广告的表现能力，可以直接在网络上进行播出，这样就说明网络广告的表现能力可以和电视相抗衡。比如互联网现在的Flash技术就使得东北人吃酸菜的故事很快流传起来，因为它的表现力和打动力已经变得今非昔比，音频和视频全部加入进来。互联网广告有今天这样的局面，很重要的一个原因是中国和全球的互联网技术使得网络广告的表现力和打动力呈现出了全新的局面。如今的LED在画面的表现能力上已经达到了相当高的水平，造价也在逐步下降中。我认为未来的户外媒体广告多数会以两周为单位，或者以月单位而不再是以年为单位。同时，在全面积全场所，甚至在30个城市或者50个城市一次一下子上去，在刹那之间形成一个引爆点，与以往不同。

未来中国的媒体一定是一个分众型的媒体。中国的社会已经是一个非常细分化的社会，产品的精细化必然需要精确的渠道打动它想要到达的目标受众，避免广告费投入的浪费。所以分众型媒体的崛起是一个不可避免的现实。举例来说，就像伊拉克战争一样，从最早的“沙漠风暴”，就是把自己的飞机飞到人家的领土之上炸三遍看看有没有人活着，是非常有效的一种方式，成本比较贵一点而已。第二是属于“沙漠之狐”，小布什的战争只打中了共和国卫队，不伤及周边的平民，这是典型的分众营销。而一对一的营销就是“斩首行动”，第一天早上开一架飞机跑到萨达姆寝宫上打一颗导弹打到第四层。从大众到分众到一对一营销，这个转变是一个趋势，全球市场都处在这样一个转变当中，在中国也是如此。但十几种形态是一个长期共存的过程。不同的产品适合不同的方式或是以某一个方式为主。分众传媒面对的是一个特定的受众族群，这个族群能够被清晰地描述和定义，而这些消费者是某些品牌的领先消费者或是重度消费者，这就是分众媒体。楼宇电视把高尔夫和机场贵宾室整合起来叫中国领袖人士联播网；写字楼和高级公寓整合起来形成中国白领和商务人士的联播网，把KTV、酒吧和ShoppingMall等休闲娱乐场所整合到一起成为中国时尚人士联播网；把机场巴士、机上电视等整合到一起就是中国商旅人士联播网，使广告信息和商品资讯通过越来越细分化和专业化的通道传递到更精确的人群当中。

创造全新的时间和空间就会赢得全新的市场。目前的现状是媒体干扰度太高，使得单位广告的产出效率太低。当报纸从8个版面扩充到32版到100版的时候，当电视上的频道有一个两个频道扩充到70多个频道的时候，从广告投入产出的角度来看效果就非常值得质疑。如果创办新的媒体的时候还是想增加一个频道或是一本杂志，这种简单的重复劳动的叠加只会增加无效信息。那么换一个角度来思考呢？举例来说，一个都市白领可能8小时在家里，平均1小时在看电视，1小时之内平均看到5分钟广告，那么如果这5分钟的广告创造了500亿的电视广告市场，换一个角度，白天的16个小时当中，在你去往除家庭以外的地方的时候，在这样的时间抓紧播放广告，这个过程当中可能也是同样的5分钟，500亿的市场也许看不见，但是50亿～100亿的市场能看得见吗？当年投资我们的人已经得到100多倍的回报。

媒体的强制性收视效果。有三个条件来保证。首先是视觉的强制性。在电梯这样非常狭小的空间之内，17英寸LED和42英寸的PDP，空间感很难回避。在这个狭隘的空间中没有其他媒体的存在，只有你的媒体的存在。第二个条件是心理的强制。当一个媒体播放的都是广告的时候谁来看呢？当一个人处在一个比收看内容更无聊的时间和空间的时候，广告就会被人看了。一个媒体内容具备极大的影响力，但是广告的影响力和内容的影响力是两回事。往往是越有影响的内容，其附带的广告越容易被人所遗忘。但是当你换一个时空的时候，比如站在电梯口的时候，在这样一个短暂滞留的时间里，它不是你的目的地，你有无奈的情绪需要解脱，这个时候无趣就要寻求有趣，这时，哪怕是一点点信息就会激活你的注意力，就会引发你的感动，所以在这个层面上，家庭电视的广告关注度和楼宇电视的广告关注度是非常不一样的。其次，不可选择性非常重要。电视会有很多的频道选择，白天在电梯口等电梯观看广告的时候只有一个频道，没有选择，这种情况下的投资回报是不一样的。

分众做出了几个放弃，一个放弃就是农民市场。分众目前一天楼宇电视能够打动的是只有1亿的受众，这个数字跟中国13亿人口的数字相比显得非常微不足道。20～50岁的消费群体有两亿多一点，是中国都市中年龄最符合的主流消费群体，其中在中国一流城市月收入在3000元以上，二线城市月收入在2000元以上的消费群也只有1亿多一点这样的数字，这个数字之内的消费者的消费能力占到中国消费总额的80%，所以我们除了放弃农民还放弃了不太富裕的受众消费群体。第二个是放弃内容。内容是媒体的最大成本，大家为内容的竞争花去了大量的时间，对于内容媒体而言，只有好的内容才会被关注，才会带来广告的利润。但是从另外的角度来看，如果你能抓住人们片刻无聊的时间和空间，把握住这种片刻无聊的时候，依旧可以创造一个巨大的市场。你不必为了1小时的内容来赢得吸引他5分钟关注广告的时间。当这种广告的内容变得跟受众有针对性的时候，受众变得愿意主动接受，当我们的媒体与受众的需求发生这种互动关系的时候，成为受众获取某种商品资讯的必要渠道的时候，效果就会很好。所以现在有一种叫内容媒体，也有一种叫渠道媒体。渠道媒体的特点是在特定的时间和空间把握住特定的人群，内容的竞争就是通过不断创造精彩的内容来吸引别人的眼球。现在的趋势是内容成本变得越来越高。我想，未来媒体活力的方式也在发生改变，做内容的媒体会成为专门的内容提供者，将各种内容提供给不同的媒介，这将是一个主流的趋势。盈利的模式将不以广告为主流，而以PayTV的形式为主流。电视台不再以广告为主要收费内容，而通过为消费者量身定做的内容来收费将是一个主流。